Dans un monde où les machines peuvent tout générer, cinq compétences vont compter plus que jamais. Aucune d’entre elles n’est technique. Ce qui suit est plus difficile à acquérir, plus difficile à enseigner et plus difficile à simuler.
Je sais que je dirige un studio qui vend précisément ces compétences. Prenez-le comme tel. Le raisonnement tient la route même si vous ne travaillez jamais avec nous.
L’économie du goût, en bref
Le goût. Le mot est utilisé à tort et à travers ces derniers temps, souvent comme un simple synonyme de préférence. “Tu as de bons goûts en matière de films.” Les gens commencent pourtant à l’envisager autrement. Le goût devient une notion spécifique et empirique. C’est dans ce sens que nous l’avons utilisé sur la page d’accueil de notre site.
Considérez votre goût comme un réseau de neurones entraîné sur vos propres expériences, vos succès et vos échecs. Chaque domaine que vous traversez, chaque apprentissage, chaque mauvaise décision à laquelle vous survivez ajoute une étiquette à votre jeu de données. Personne d’autre n’a traversé les mêmes secteurs dans le même ordre. Personne n’a eu la même enfance. Ce modèle est impossible à reproduire.
Chaque outil d’IA (même avec la configuration la plus fine, de la mémoire et des plugins) produira un résultat que je noterais au maximum 7 sur 10. Allez, peut-être 8 pour être sympa. C’est très bien. C’est compétent. C’est tout à fait publiable. C’est aussi souvent oubliable. Ce 7 est le résultat logique d’un modèle entraîné sur tout internet qui lisse ses réponses pour atteindre un consensus. Personne ne se plaint jamais d’un 7. C’est aussi proche de la perfection (10) que de la médiane (5). Le problème reste le même. Personne ne se souvient d’un 7.
“Slop” (j’adore ce mot) a été élu mot de l’année 2025 par Merriam-Webster. C’est encourageant. Ce n’est pas déprimant. Pourquoi ? Parce que les gens savent encore différencier le bon du mauvais. Autrement, nous n’aurions pas besoin d’inventer un mot pour ça. Le déluge de l’IA va transformer l’humanité non simulée en produit de luxe ultime. Nous passons d’une économie de la quantité à une économie du goût. L’IA continuera de dévorer sa propre production, comme Saturne dévorant son fils.
Francisco Goya, Saturne dévorant un de ses fils, vers 1820. Musée du Prado, Madrid.
Régurgiter la régurgitation d’une régurgitation rendra la moyenne toujours plus moyenne. Ce 7 est un plafond que la machine ne peut pas percer seule (pour l’instant).
Générer du contenu est gratuit. La curation devient la nouvelle compétence centrale. La distance entre un 7 et un 9 représente l’intégralité du produit et de l’expertise. C’est exactement dans cet espace que se trouve ce que de plus en plus de gens appellent le “goût”. La capacité à évaluer la qualité en vous basant sur votre propre jugement et votre expérience. C’est très subjectif. Le goût est personnel.
Mon voisin italien, avec sa coupe mulet épique, pense sincèrement être à la pointe de la mode et avoir bon goût. Je ne suis pas d’accord avec lui. Personne ne détient le monopole du goût. Comment le mesurer ? C’est complexe. Une méthode consiste à regarder dix résultats différents et à savoir lequel vous gardez, lesquels vous révisez, et lesquels vous jetez.
Cette difficulté a une explication cognitive. L’évaluation et la génération sont des processus contradictoires. La partie de votre cerveau qui produit des options et celle qui les juge interfèrent l’une avec l’autre lorsqu’elles fonctionnent en même temps. La confusion s’installe. La plupart des organisations, surtout en marketing où vous jonglez avec dix métiers à la fois, demandent à une seule personne de faire les deux simultanément. Le résultat est un travail prudent. Il n’offense personne. Il ne fait rien bouger non plus. Tout commence à se ressembler en ligne et tend vers le 7 (ou moins).
À son niveau biologique, le goût est un système de reconnaissance de schémas. C’est un algorithme cognitif très complexe que votre cerveau construit au fil des années d’exposition. Tout comme une IA, la précision de votre algorithme interne dépend entièrement de la qualité et du volume des “données d’entraînement” que vous lui fournissez. Nous y consacrerons un article complet. Voyons les compétences dont nous parlons aujourd’hui :
1. La reconnaissance de schémas entre les domaines
Steve Jobs a débattu du design d’une machine à laver avec sa famille tous les soirs pendant deux semaines avant d’en acheter une. Deux semaines. Pour une foutue machine à laver. Nuit après nuit, sa famille et lui ont pesé le pour et le contre. “Est-ce qu’on préférait que notre linge soit lavé en une heure plutôt qu’une heure et demie ? Ou est-ce qu’on voulait que nos vêtements soient vraiment doux et durent plus longtemps ?” racontait-il. Son goût était devenu si affirmé qu’il ne pouvait pas faire le moindre achat domestique sans le passer par le même filtre cognitif que celui appliqué chez Apple. Il était aussi précis que difficile à gérer au quotidien. Chaque évaluation aiguisait sa réflexion pour la suivante. Jobs appliquait un seul prisme de “qualité” partout. J’ai construit le mien en collectionnant des prismes un peu partout.
J’ai reçu des retours d’entretiens d’embauche (sans faire de jeu de mots avec Jobs) où l’entreprise me disait que je n’étais pas assez spécialisé. Je n’ai jamais compris ce que cela voulait dire. Ça n’avait aucun sens. L’avantage concurrentiel appartient aux généralistes, ou “orchestrateurs”. Ils maîtrisent simultanément plusieurs domaines comme la technologie, le produit, la distribution et le comportement humain. Ils repèrent des schémas qui traversent ces disciplines. Ils peuvent concevoir des systèmes entiers plutôt que de simplement gérer un composant isolé.
J’ai passé un an à Shanghai avant la pandémie pour ma PBA. Nous avions un projet avec AXA pour aider les pêcheurs philippins à obtenir une assurance paramétrique via la blockchain, basée sur les données publiques des typhons. Je suis ensuite rentré à Paris pour rejoindre la Canal+ Brand Factory. J’ai travaillé sur des campagnes télé, digitales, print et cinéma. J’ai monté une boîte de conseil à impact avec un ami au tout début du confinement. J’ai travaillé pour le Netflix des dentistes. J’ai ensuite développé le marketing et la marque d’une startup qui pitchait LVMH, Alfa Romeo et Decathlon sur la fidélité client, les produits AR 3D et les objets de collection numériques. Je m’arrête là. Vous avez compris l’idée.
L’assurance m’a appris à cadrer le risque. Les brainstormings sur post-it en agence m’ont appris l’éditorial et le copywriting de campagnes nationales primées. Le luxe m’a montré comment le désir fonctionne aux niveaux de prix les plus élevés. Mon CV “éparpillé” et tous les pays où j’ai eu la chance de vivre SONT mes données d’entraînement.
Cela me permet d’identifier rapidement la cause profonde d’un blocage business au lieu d’en traiter les symptômes. Je peux voir une structure de prix à travers une architecture technique. Repérer un problème de rythme dans un deck commercial décisif. Trouver un principe de typographie capable de résoudre un tunnel d’onboarding. Quand vous avez cette compétence, votre bibliothèque de références dépasse largement l’intitulé de votre poste. Vous puisez dedans de manière inconsciente, avant même qu’on vous le demande.
En général, vous le faites naturellement.
2. L’évaluation de la qualité à haute vitesse
Vous pouvez dire si quelque chose est bon en moins de dix secondes.
L’évaluation complète prend plus de temps. Le tri initial est souvent immédiat : garder, réviser, jeter. Donnez dix versions d’un titre à quelqu’un. Chronométrez-le. La personne capable de discerner la qualité choisit les trois meilleures en moins d’une minute et va les tester. La personne sans ce filtre délibère pendant quinze minutes pour finalement choisir l’option la plus prudente.
J’ai dit que chaque outil d’IA produisait un 7. La couche de goût est cette petite distance entre 7 et 9. Cette distance exige de la vitesse. Le volume de production actuel est totalement inhumain. Si je le voulais, je pourrais vous générer 1 000 titres complètement différents en quelques minutes. Vous allez évaluer plus de travail créatif cette année qu’un directeur de création des années 90 en une décennie. Votre filtre doit être rapide. Il doit être précis. Il doit être entraîné sur suffisamment de mauvais travail pour savoir à quoi ressemble ce qui est raté, avant même de pouvoir formuler pourquoi.
3. Le design de systèmes pour les humains
C’est probablement la compétence où je suis le moins bon. J’ai un TDAH. Mon cerveau veut AJOUTER des fonctionnalités. TOUT. LE. TEMPS. Regardez ce site, c’est une v1.0. Il n’est PAS censé intégrer des tesseracts en 4D ou une page 404 Daft Punk (quoi, vous ne l’avez pas vue ?). Chaque système que je conçois commence par “c’est évident, calme et épuré” pour finir avec quatorze boutons et un panneau de configuration qui nécessite un tutoriel.
Puis je me rattrape. Je simplifie autant que possible, pour moi comme pour l’utilisateur final. C’est décisif à l’heure où l’IA nous permet de concevoir des systèmes toujours plus complexes. La valeur réside dans ce que j’ai appris en construisant d’abord la mauvaise chose. Nous accordons de l’importance à la friction du geste.
Le test ultime consiste à observer quelqu’un utiliser votre système pour la première fois sans aide. S’il doit poser une question dans les trois premières minutes, le système a échoué. S’il accomplit la tâche et dit “c’était évident”, le système a réussi. Dans l’économie du goût, l’invisibilité est le plus grand compliment qu’un système puisse recevoir.
4. Le jugement éditorial
Savoir ce qu’il faut couper. C’est la compétence la plus difficile de cette liste. Elle exige de supprimer du travail de qualité. Une phrase excellemment écrite qui ne sert pas le propos. Une accroche brillante qui perturbe l’utilisateur.
J’ai appris cela chez Canal+ à Paris. J’observais la brillante équipe créative concevoir des idées de contenus qui devaient rentrer dans des créneaux horaires rigides. Si le segment durait deux minutes et trente secondes et que le créneau ne durait qu’une minute quinze, il fallait tailler. Des idées incroyables devaient passer à la trappe. Il fallait identifier ce moment excellent qui n’était pas essentiel, cette ligne maligne qui n’était pas structurelle. La pression est presque physique. Vous devez faire le tri avec vos tripes. C’est sans doute pour cela que les versions “Director’s Cut” existent.
Donnez un brouillon de 2 000 mots à quelqu’un et demandez-lui de le réduire à 1 200. La personne dotée d’un jugement éditorial coupe les 40 % les plus faibles. Le texte devient plus percutant. La personne qui en est dépourvue ampute chaque section de manière égale. Le texte devient juste plus court.
Paul Graham a remarqué que le bon design semble facile, à la manière des grands athlètes qui donnent l’impression que leur sport ne demande aucun effort. Le ton fluide et conversationnel d’un bon texte n’apparaît qu’à la huitième réécriture. Le jugement éditorial est ce qui se passe entre le premier jet et le huitième. C’est la volonté de tuer votre phrase préférée pour rendre l’article meilleur. L’IA n’a pas de phrase préférée. Enfin, si, elle adore les structures en “Ce n’est pas X, c’est Y”. C’est pour cette raison que l’IA a tant de mal à éditer. Elle n’a rien à PERDRE. Elle ne se fera pas moquer. Elle ne s’attirera pas de problèmes. Elle est dépourvue de sens et d’intention réelle.
Le sens ne se fabrique pas. Il se trouve dans la friction. Il réside dans le coût spécifique d’avoir à supprimer votre meilleure phrase pour le bien du texte. L’IA ignore ce qu’il en coûte de jeter une bonne idée.
Ce coût est l’essence même de la compétence.
Stanley Kubrick sur le tournage de Full Metal Jacket, 1987. L’homme qui tournait 70 prises pour n’en garder qu’une.
5. La fidélité à la voix de la marque
Retirez les logos de trois contenus issus de trois marques différentes. Pouvez-vous dire à qui appartient quoi ? Si les textes sont interchangeables, personne n’a investi dans cette compétence.
Je me souviens d’un mardi, à minuit. Je réécrivais le même paragraphe pour la sixième fois. Le ton fonctionnait pour les développeurs, mais il trahissait la marque. Deux audiences. Deux vocabulaires. Deux mécanismes de confiance totalement différents. Le raccourci est toujours le même : écrire un texte générique en espérant que personne ne s’en rende compte. Quelqu’un s’en rend compte. Quelqu’un s’en rend toujours compte. Une bonne voix de marque aujourd’hui possède un instinct très subtil, ou un humour sous-jacent qui dégage une confiance absolue.
Chaque outil d’IA peut approximer la voix d’une marque. Le résultat sonne vaguement juste, à la manière d’un groupe de reprises qui ressemble vaguement à l’original (bon, ça peut parfois être meilleur). Maintenir la fidélité de la voix sous pression consiste à garder le cap de la marque quand la deadline, le client et le marché vous poussent vers la facilité. “Ne t’inquiète pas, livre ce slop et faisons plaisir aux parties prenantes.” C’est comme ça que vous tuez votre marque, brique par brique.
Le portfolio des rejets
Si vous recrutez, essayez de changer l’une de vos questions d’entretien.
L’ancienne question : “Montrez-moi votre meilleur travail et expliquez-moi comment vous l’avez réalisé.” La nouvelle question : “Montrez-moi un projet que vous avez rejeté et expliquez-moi pourquoi.”
La première question teste la capacité de production du candidat. La seconde teste son goût. Ce que vous décidez de ne pas dévoiler au monde en dit plus long sur votre jugement que ce que vous choisissez de montrer. Le rejet devient la preuve. Votre portfolio en ligne n’est que ce qu’il reste. C’est le survivant des milliers d’idées que vous avez tuées, désormais archivées sur votre disque dur externe, peut-être pour toujours.
Sans expérience intégrée dans la création, l’œuvre ressemble à un cadeau dans un papier brillant sans rien à l’intérieur. L’IA produit ces cadeaux à grande échelle. Ce qui rendra le vôtre différent, ce sont les milliers d’heures de mauvaises décisions qui le précèdent, et votre personnalité qui le soutient.
Comme nous l’avons écrit dans notre manifeste, le goût est une cicatrice. Mille mauvaises décisions qui se durcissent lentement pour former un jugement.
Vous ne pouvez pas prendre de raccourci. Vous pouvez commencer à accumuler ces cicatrices dès aujourd’hui en créant quelque chose. N’importe quoi.
Si vous voulez voir ce qui se passe quand on applique ce goût au positionnement d’une marque, lisez pourquoi nous avons mis un tesseract sur notre page d’accueil. C’est la thèse de notre marque traduite en géométrie.
