5 habilidades que necesitas en la economía del gusto

En un mundo donde las máquinas pueden generar cualquier cosa, creo que hay cinco habilidades que importarán más que nunca. Ninguna es técnica. Lo que sigue es más difícil de adquirir, más difícil de enseñar y más difícil de fingir.

También soy consciente de que dirijo un estudio que vende exactamente estas habilidades, así que tómatelo como tal. Pero creo que el argumento se sostiene aunque nunca nos contrates.

La economía del gusto, en breve

Gusto. La palabra se usa constantemente, por lo general como sinónimo de preferencia. “Tienes buen gusto en películas.” Pero la forma en que la gente está empezando a enmarcarla es que el gusto debería definirse de manera más específica y empírica. Así es como lo usamos en el hero de nuestra web.

Tu gusto puede verse como una red neuronal entrenada con tus propias experiencias, éxitos y fracasos. Cada dominio que cruzas, aprendes, experimentas, cada mala decisión que sobrevives etiqueta otro ejemplo en el dataset. Nadie más cruzó los mismos sectores en la misma secuencia ni tuvo la misma infancia. Eso hace el modelo irreplicable.

Cualquier herramienta de IA (incluso con la configuración más personalizada, memoria y plugins) producirá un output que yo calificaría con un máximo de 7 sobre 10. Vale, quizás 8 siendo generoso. Lo cual no está mal. Es competente. Honestamente publicable, pero a menudo… olvidable. Ese siete es lo que obtienes cuando un modelo entrenado en todo internet encuentra el consenso promedio. Nadie se queja de un siete. Está tan cerca de la perfección (10) como de la mediana (5). El problema es que nadie recuerda un siete tampoco.

“Slop” (me encanta esta palabra) fue elegida palabra del año 2025 por Merriam-Webster; eso es alentador, no deprimente. ¿Por qué? Porque significa que la gente todavía distingue lo bueno de lo malo. Si no, no necesitaríamos una palabra para ello. La avalancha de IA hará de la humanidad no simulada el bien de lujo definitivo. Estamos pasando de una economía de cantidad a una economía de gusto. La IA seguirá devorando su propio output como Saturno devorando a su hijo.

Francisco Goya, Saturno devorando a su hijo, c. 1820. Museo del Prado, Madrid.

Regurgitar una regurgitación de una regurgitación y la media seguirá siendo más media. El siete es un techo que la máquina no puede romper por sí sola (por ahora).

Así que si generar cualquier cosa es gratis, la curaduría se convierte en una nueva habilidad central. La distancia entre un siete y un nueve es todo el producto y toda la competencia. Y ahí, en esa distancia, está lo que cada vez más gente empieza a llamar “gusto”. La capacidad de evaluar la calidad basándose en tu propio criterio y experiencia. Que es muy subjetiva, porque el gusto es personal.

Mi vecino italiano con su épico mullet honestamente cree que está siendo superfashionable y tiene buen gusto. Yo discrepo con respeto, pero nadie tiene el monopolio del gusto. ¿Cómo lo mides entonces? Es complicado. Una forma es tu capacidad de mirar diez outputs diferentes y saber cuál conservas, cuáles tres revisas, y cuáles seis tiras.

Hay una razón cognitiva por la que esto es tan difícil. Evaluar y generar son procesos contradictorios. La parte de tu cerebro que produce opciones y la parte que las juzga se interfieren mutuamente cuando funcionan al mismo tiempo. Así que nos confundimos. La mayoría de las organizaciones, especialmente en marketing donde haces diez trabajos a la vez, le piden a una persona que haga ambas cosas simultáneamente. El resultado es trabajo cauteloso que no ofende a nadie pero tampoco mueve nada. Así que todo online empieza a parecerse y tiende al 7 (o menos).

El gusto, en su núcleo biológico, es un sistema de reconocimiento de patrones. Un algoritmo cognitivo altamente complejo que tu cerebro construye con años de exposición. Y al igual que un algoritmo de IA, la precisión de tu algoritmo interno de gusto depende enteramente de la calidad y el volumen de los “datos de entrenamiento” que le das. Pero haremos un artículo dedicado a eso; por ahora veamos de qué habilidades estamos hablando:

1. Reconocimiento de patrones entre dominios

Steve Jobs debatía el diseño de lavadoras con su familia cada noche durante dos semanas antes de comprar una. Dos semanas. Para una maldita lavadora. Noche tras noche, él y su familia sopesaban los trade-offs. “¿Nos importaba más terminar la colada en una hora frente a una hora y media? ¿O nos importaba que la ropa quedara muy suave y durase más?” recordaba. Su gusto se había vuelto tan articulado que no podía hacer ni una compra doméstica sin pasarla por el mismo reconocimiento de patrones que aplicaba en Apple. Era tan difícil de trabajar con él como preciso. Cada evaluación afilaba su pensamiento para la siguiente. Jobs aplicaba un único prisma de “calidad” en todas partes. Yo construí el mío coleccionando prismas de todas partes.

Recibí algún feedback tras entrevistas de trabajo donde la empresa me dijo que no estaba lo suficientemente especializado. Nunca entendí qué significaba eso, no tenía sentido. Creo que la ventaja empresarial pertenece a los generalistas u “orquestadores” que mantienen competencia simultánea en múltiples dominios: tecnología, producto, distribución y comportamiento humano. Ven patrones en estas áreas, lo que les permite diseñar sistemas enteros en vez de operar solo un componente.

Pasé un año en Shanghái antes de la pandemia para mi PBA, donde tuvimos un proyecto con AXA para ayudar a pescadores filipinos a obtener seguros paramétricos usando blockchain basado en datos públicos de tifones. Luego me mudé a París en la Brand Factory de Canal+, trabajando en campañas de TV, digital, impreso y cine. Luego fundé una empresa de consultoría de impacto con un amigo justo cuando empezó la pandemia. Después trabajé para el Netflix de los dentistas, justo antes de desarrollar el marketing y la marca para una startup que hacía pitching a LVMH, Alfa Romeo y Decathlon sobre fidelidad de clientes, productos AR 3D y coleccionables digitales. Creo que ya tienes una idea.

Los seguros me enseñaron a enmarcar el riesgo. El brainstorming de post-its de la agencia me enseñó redacción editorial y copywriting ganador de premios para campañas nacionales. El lujo me enseñó cómo opera el deseo en los precios más altos. Mi CV “disperso” y todos los países y lugares en los que tuve la suerte de vivir SON mis datos de entrenamiento.

Esto me permite identificar la causa raíz de un bloqueo empresarial rápidamente en vez de solo tratar sus síntomas cuando aparece. O ver una estructura de precios en una arquitectura. Detectar un problema de ritmo en un deck de ventas importante. Un principio tipográfico que puede resolver un flujo de onboarding. Cuando tienes esa habilidad, tu biblioteca de referencias es mucho, mucho más amplia que tu título profesional, y la usas inconscientemente antes de que te lo pidan.

Por lo general, lo haces de forma natural.

2. Discriminación de calidad a velocidad

Puedes saber si algo es bueno en menos de diez segundos.

La evaluación completa lleva más tiempo, claro. Pero el filtrado inicial suele ser inmediato: mantener, revisar, descartar. Dale a alguien diez versiones de un titular. Cronométrales. La persona con discriminación de gusto escoge las tres mejores en menos de un minuto y las prueba. La persona sin ella delibera quince minutos y escoge la opción más segura.

Dije que cualquier herramienta de IA produce un siete. La capa de gusto es la pequeña distancia entre el siete y el nueve. Esa distancia requiere velocidad porque el volumen de output es ahora completamente inhumano. Si quisiera, podría generarte 1000 titulares totalmente diferentes en unos minutos. Revisarás más trabajo creativo este año que un director creativo de los años 90 en una década. El filtro necesita ser rápido, preciso y entrenado con suficiente trabajo malo para saber qué aspecto o qué sensación tiene lo malo antes de poder articular por qué.

3. Diseño de sistemas para humanos

Esta es la habilidad en la que probablemente soy peor, por cierto. Tengo TDAH, así que mi cerebro quiere AÑADIR funcionalidades. SIEMPRE. Mira este sitio web, es una V 1.0. Se supone que NO debe tener teseractos 4D y una página 404 de Daft Punk (¿qué, no la has visto?). Cada sistema que diseño empieza con “esto es obvio, tranquilo y limpio” y termina con catorce toggles y un panel de configuración que requiere un tutorial.

Entonces me doy cuenta. Y simplifico todo lo que puedo, tanto para mí como para el usuario final. Esto importa más a medida que las herramientas de IA nos permiten diseñar sistemas cada vez más complejos. El valor está en lo que aprendí construyendo primero la cosa equivocada. Valoramos la fricción del oficio.

La prueba es ver a alguien usar tu sistema por primera vez sin ayuda. Si necesita hacer una pregunta en los primeros tres minutos, el sistema falló. Si completa la tarea y dice “era obvio”, el sistema funcionó. En la economía del gusto, la invisibilidad es el mayor cumplido que puede recibir un sistema.

4. Criterio editorial

Saber qué cortar. La habilidad más difícil de esta lista porque requiere eliminar trabajo que es bueno. Una frase bien escrita que no sirve al texto. Un copy ingenioso que confunde al usuario.

Aprendí esto en Canal+ en París, observando al increíble equipo creativo haciendo brainstorming de ideas de contenido que debían encajar en slots de tiempo rígidos. Si el segmento era de dos minutos y treinta segundos y el slot era de un minuto y quince segundos, algo tenía que irse. Algunas ideas locamente buenas tenían que eliminarse. Tenías que encontrar ese momento que era bueno pero no esencial, la línea que era ingeniosa y no estructural. La presión es casi física. Tienes que hacer el corte con el estómago. Por eso existen los Director’s Cuts, supongo.

Dale a alguien un borrador de 2.000 palabras y pídele que lo reduzca a 1.200. La persona con criterio editorial corta el 40% más débil y el texto se vuelve más fuerte. La persona sin él corta uniformemente de cada sección y el texto se vuelve más corto.

Paul Graham observó que el buen diseño parece fácil, de la misma manera que los grandes atletas hacen que su deporte parezca sencillo. El tono fácil y conversacional de la buena escritura llega solo en la octava reescritura. El criterio editorial es lo que ocurre entre el primer borrador y el octavo. Es la voluntad de matar tu frase favorita porque el texto está mejor sin ella. La IA no tiene frases favoritas. Bueno, salvo el “esto no es X sino Y”. Por eso la IA tiene problemas para editar: no tiene nada que PERDER. No la van a criticar ni se va a meter en problemas. Porque no tiene significado, ni un propósito real.

El significado no se fabrica. Se encuentra en la fricción, en el coste específico de matar tu mejor frase porque el texto lo necesita. La IA no sabe lo que cuesta eliminar una buena idea.

Ese coste es toda la habilidad.

Stanley Kubrick en el rodaje de Full Metal Jacket, 1987. El hombre que hizo 70 tomas y se quedó con una.

5. Fidelidad a la voz de marca

Quita los logos de tres piezas de contenido de tres marcas diferentes. ¿Puedes saber cuál es de quién? Si son intercambiables, nadie invirtió en esta habilidad.

Recuerdo un martes, a medianoche, reescribiendo el mismo párrafo por sexta vez porque sonaba bien para desarrolladores pero mal para la marca. Dos audiencias. Dos vocabularios. Dos mecanismos de confianza completamente distintos. El atajo siempre es el mismo: escribe algo genérico y esperemos que nadie se dé cuenta. Pero alguien se da cuenta. Alguien siempre se da cuenta. Creo que una buena voz de marca hoy en día posee un matiz muy sutil, o un humor subyacente que irradia confianza suprema.

Cualquier herramienta de IA puede aproximar una voz de marca. El output suena vagamente bien, de la misma manera que una banda cover suena vagamente al original (bueno, a veces puede ser mejor). La fidelidad de voz bajo presión significa mantener la marca estable cuando el plazo, el cliente y el mercado quieren que atajos “no te preocupes, entrega ese slop y hagamos felices a los stakeholders”. Así es como matas tu marca ladrillo a ladrillo.

El portfolio de rechazos

Si contratas personas, prueba a cambiar una de tus preguntas de entrevista.

La pregunta antigua: “Muéstrame tu mejor trabajo y cuéntame cómo lo hiciste.” La nueva: “Muéstrame algo que rechazaste y dime por qué.”

La primera pregunta testa la habilidad de producción del candidato. La segunda testa el gusto. Lo que elegiste no publicar revela más sobre tu criterio que lo que elegiste mostrar. El rechazo se convierte en la evidencia. Tu portfolio online es solo lo que queda, el superviviente de las mil ideas que mataste, ahora archivadas en tu disco duro quizás para siempre.

Si no hay experiencia integrada en la creación, la creación parece un regalo con papel de regalo deslumbrante pero nada dentro. La IA produce esos regalos a escala. Lo que hará que el tuyo sea diferente son las mil horas de malas decisiones detrás de él, y tu personalidad detrás de él.

Como escribimos en nuestro manifiesto, el gusto es una cicatriz. Mil malas decisiones, endureciéndose lentamente en criterio.

No puedes acortarlo, pero puedes empezar a acumular esas cicatrices hoy creando algo, lo que sea.

Si quieres ver qué ocurre cuando aplicas el gusto al posicionamiento de marca, lee por qué pusimos un teseracto en nuestra página de inicio. Es nuestra tesis de marca expresada como geometría.